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【 论文】试探微博意见领袖对企业微博营销的作用——以roseonly花店微博营销为例(论文题目)

星级: ★★★★ 期刊: 《新闻世界》作者:王艺璁浏览量:4675 论文级别:最新本章主题:领袖和受众原创论文: 5156论文网更新时间:12-29审核稿件编辑:Ives本文版权归属:www.lhfsf.com.cn 分享次数:2649 评论次数: 4890

导读:微博意见领袖对企业微博营销的作用——以roseonly花店微博营销为例是一篇相关领袖和受众的论文格式英文,免费分享阅读下载是对毕业生写作论文有着参考意义。

【关键词】意见领袖 微博 企业营销

第31次中国互联网络发展状况统计报告指出,截至2012年12 月底,我国微博用户规模为3。09 亿,较2011年底增长了5873万,增幅达到23。5%.网民中的微博用户比例较上年底提升了六个百分点,达到54。7%.迅猛发展的平台优势,以及庞大的用户数量,使得微博成为企业营销的重要阵地.

一、微博意见领袖的界定

微博,是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取平台,用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区,以140字左右的文字更新信息,并实现即时分享.

所谓意见领袖,是指群众中具有一定权威性与代表性的人物,他们首先接触大众传播媒介,再将从媒介上获得的信息加上自己的见解,传播给他们周围的人,从而对周围的人施加影响.因此,效果是伴随着信息的“两级传播”过程而产生的.在微博环境中,微博意见领袖是指微博上的一些活跃博主,发言的次数和频次较高,善于分享信息、表达意见,或是能够掌握局部事实真相.他们拥有相当数量的粉丝,发布的信息能够得到粉丝的高度关注,发表的言论能够受到广泛的支持或引起较大范围的讨论.

二、微博意见领袖对企业营销的作用

大众传播并非简单的“流”向一般受众,而是要经过意见领袖这一中间环节,即“大众传播——意见领袖——一般受众”.在传统的营销

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模式中,福建快3开奖结果查询l:消费者从接触信息到最后达成购买共经历五个阶段,即引起注意、激发兴趣、产生 、留下记忆、产生行动,在互联网时代,微博意见领袖在企业营销过程中起重要作用.

第一,引起注意.企业在进行推广营销过程中,势必会通过多种渠道和平台铺设多种类型的广告,以达到品牌曝光的目的,使产品或服务被大众获悉.微博意见领袖通常拥有相当数量的真实粉丝,其言论拥有相当的关注度,因此,通过微博意见领袖分享能够使信息为更多人获悉.

第二,激发兴趣.营销是一个长期的过程,而微博营销更多的是要依靠潜移默化的效果.在受众知晓但并不十分了解某产品的情况下,微博意见领袖分享的对该产品的评价,会直接影响到该受众的态度.如果意见领袖对该产品持正面评价,那么此时就会激发受众了解产品、试用产品的兴趣;如果意见领袖对该产品持负面评价,那么受众原有的兴趣极有可能会被打消,导致放弃购买该产品.

第三,产生 .人们习惯于从别处获取经验以供参考. 是产生购买的最主要的心理动因.在受众对某一产品由“听说”到“好奇”再到“了解”后,其中一部分人会根据自己的需求产生购买 .微博意见领袖在这个过程中不仅可以起到品牌曝光的作用,同时
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也有利于为企业导流.

第四,留下记忆.“被记住”是消费者购买商品的一个重要前提.无论是通过

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何种方式购买何种物品,消费者都会根据自己的实际需求,调用头脑中已存储的信息,在自己比较了解的产品中进行选择.给受众留下深刻印象的产品往往更能得到受众的好感.微博意见领袖在这一环节中,能够有效的加强受众对品牌的印象,形成对商品的深度认知,加强感情.根据品牌资产的前因后果模型可知,消费者对企业品牌的认知和信任有助于形成品牌价值和品牌忠诚度,进而促进消费者接受各种形式的广告活动,并参与其中,形成购买意愿和消费决策.

第五,产生行动.由微博意见领袖分享的产品信息,不仅能够获得较多的关注,同时,也在受众的最终购买环节起到了推波助澜的作用.粉丝作为意见领袖的追随者,对他的观点、态度都有相当程度的认同感,在消费者犹豫不决的情况下,意见领袖的一句话很可能会成为最终的临门一脚,决定了最终购买行为的转换与否.

最后,信息分享.“分享”“互动”是微博的重大优势,作为“互相模式”,微博注重人际传播和群体间传播,即注重双向和互动作用的传播;用户既是信息的传播者,也是接收者,信息流动的过程正是使用双方交流信息的过程.在微博上,受众并不满足于单向接收信息,而是更多的参与到双向互动当中,这可以有效的激发受众的兴趣,提高关注度,增强受众的品牌忠诚度,能够准确定位潜在受众、较为精确的判断出用户的喜好.在微博意见领袖分享产品信息时,一方面能够引发受众的讨论,形成口碑传播,有利于品牌影响力的构建,以及潜在客户的搜索、精准营销的开展;另一方面也有利于培养受众分享体验的习惯,有利于产品信息的进一步扩散.

三、roseonly花店微博营销个案分析

1、以名人为信源,增大信息接触率

2013年2月14日情人节这天,李小璐发布了一条怀抱玫瑰的微博“大亮送给我的一大束roseonly 据说@roseonly花店的玫瑰花很矜贵,并且一辈子只能送一位佳人~我和甜馨儿好幸福!有你的only true love就心满意足了哦! ”.这条微博获得七万余次转发,一万余次评论,并成为当日排名第八的热门微博.“roseonly”一夜爆红.

从博文内容上来看:文案以品牌名称指代物品,并@商家,形成导流入口,同时指出该品牌的最大特点,即产品卖点“一辈子只能送一位佳人”.博文以家庭和爱情收尾,削弱广告气息;运用微博表情,增加文案的亲和力.微博配图中,随意亲和,尽可能的减少广告嫌疑、避免触动粉丝的抵触情绪.

从传播角度来看:以名人作为信源,充分利用了名人微博意见领袖在现实生活与微博环境中的影响力,增大目标受众接触到广告信息的可能性.以名人分享的形式作为引爆点,使广告信息在短时间内迅速得到传递,充分利用名人意见领袖作为关键节点实现裂变式传播.

2、以内容类账号推广,保持品牌关注度

在李小璐发布微博后,广告放调用了20余个内容类账号进行推广,这些内容类账号作为草根微博意见领袖的重要组成部分,能够迅速

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将信息传播开来,覆盖大量人群,极大的增加了品牌曝光量.草根微博意见领袖对信息的扩散起到了至关重要的作用.

通过对用以推广的内容类账号进行追踪和分析发现,此次营销在账号类别的选择上,主要集中在女性、时尚、购物等类型.之所以会产生这种选择,是基于对目标客户的考虑.玫瑰的主要消费群体是男性,但产品持有者主要是女性,而在购买行为产生的过程中,女性的需求是重要动因.因此,虽然产生消费的主体是男性,但品牌宣传过程中需要影响的主体却是女性.从情感角度讲,此次营销的作用机制是:用“此生唯一的爱”引起女性的关注,用名人的分享引起女性的羡慕情绪,从而产生购买 ,进而促成男性完成购买.

3、再次借势名人,提升品牌影响

2013年3月6日,在李小璐制造的宣传效果逐渐减退时,杨幂又发布了一条含有roseonly产品信息的微博,为白 人节预热.“收到漂亮的花,很喜欢听说只能送给唯一.Wish you a happy white valentine´s day!谢谢@roseonly花店”该条微博获得近6万转发,2万余评论,同样效果惊人.

就发布的时机选择而言,在大众对之前的广告宣传记忆退而未消的情况下,发起新一轮的攻势,能有效的加强受众对品牌的记忆,保持品牌关注度.同时,在经过20天左右的信息发酵之后,以新的名人意见领袖发布信息,进一步巩固品牌地位,加深高端定位的印象,提升品牌的影响力.此外,又能够为即将到来的白 人节造势.

通过对杨幂该条微博发布一小时内的信息传播路径进行分析,发现在微博发出一小时内,信息传播的最远路径达到三层,不仅达到了传播的广度,同时实现了信息传播的深度.(如图)

Roseonly花店定位于中国高端品牌花店,其玫瑰花悉数从国外运送,并用顶级包装礼盒送达.其营销点在于:在该花店买花,一辈子只能送一位佳人.在roseonly购买玫瑰,一个人只能填写唯一一个人的送花信息,倘若分手,将不能再通过roseonly给新的爱人送花.他们在传递一个信号:“roseonly见证,你是他此生的唯一.”Roseonly作为一种高端的花卉品牌,在广告投放、营销策略上充分体现了其定位和目标受众群体.

此次roseonly的微博营销活动,充分调动了多种类型微博意见领袖,在微博内外都起到了很好的品牌曝光和挖掘潜在客户的作用.

[ 参考文献 ]

1、一干六枝树起领袖风采许红宝中图分类号:G623 23 文献标识码:A 文章编号:1671-0568(2016)12-0017-03【设计理念】本课立足于语言之根本,着眼于学生发展,以《开国大典》为主体,融合柳亚子《浣

2、谁主导着时尚传播——大众媒体与时尚领袖的合作 社会中的每个人由于对归属感的需求都会产生从众心理,当单个的人结成群体后,个人的个性被淹没了,取而代之的是群体的无意识。大众媒体便利用了这种无意识,通过与时尚明星合作,运用广告进行时尚宣

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