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【硕士论文】关于香港目的地营销的成功之道—整合营销(论文参考文献)

星级: ★★★★ 期刊: 《旅游纵览·行业版》作者:牛游洁浏览量:5905 论文级别:高评本章主题:目的地和旅游原创论文: 5156论文网更新时间:12-28审核稿件编辑:Saxon本文版权归属:www.lhfsf.com.cn 分享次数:4422 评论次数: 4810

导读:现在请大家鉴赏的文章是目的地和旅游方面的论文范文题目。本篇文章有利于同专业方向的大学硕士研究生和本科生在写作毕业论文范文前写作和查找资料有清晰思路。

整合营销中企业以消费者的需求为核心,通过双向沟通形成互动,与消费者建立起长期密切的关系,从而更有效地实现营销目的.这种营销理念在香港旅游业的推广过程中得到了很好的体现.本文对香港成功的整合营销方法予以具体分析,以解其成就旅游业传奇之谜.

一、引言

香港曾被评为“亚洲最佳城市”、“亚太最佳旅游目的地”等,旅游资源“先天不足”的它却成就了旅游业的传奇.应该说,造就这一奇迹的因素很多,本文从整合营销的角度出发,对其旅游

香港目的地营销的成功之道—整合营销
目的地和旅游论文范文题目

业的推广进行分析,从而为内地旅游目的地营销提供借鉴.

二、基本概念

(一)旅游目的地

一般的旅游目的地有两种含义,一种是指集各种产品于一体的复合体,如旅游景区、主题公园、度假村;另一种是指一个明确的地理区域,例如一个国家,省份或者旅游城市.本文中的旅游目的地特指第二种.

(二)旅游目的地营销

根据上述说明,本文中的旅游目的地营销是一种在地域层次上进行的旅游营销方式.

旅游目的地营销涉及目的地旅游业的各个方面,包括向谁营销、由谁营销、营销什么、通过什么来营销等.

(三)旅游目的地整合营销

“旅游目的地整合营销是联合目的地旅游业相关各个部门、各个行业甚至当地居民,以旅游者的利益和需求为出发点,以价值为联系方式,以协调、互动为行动方式,以整合旅游目的地的内部资源为手段,以实现目的地旅游业持续、健康发展为目的的管理过程.” 52

三、香港的整合营销

相对中国内地来说,香港的旅游资源并不占绝对优势,但其旅游业的发展却让我们望其项背.笔者认为,这与香港与时俱进的营销理念是分不开的.香港的整合营销贯穿旅游业的各个方面,本文主要涉及游客、主体、品牌形象、产品和渠道等方面的整合.

(一)以游客为导向

整合营销以游客为导向,只有充分了解游客的特点和需求,建立相关资料库,才能开发出游客喜欢的产品,才能达到营销目的.

作为香港旅游营销的主体,香港旅游发展局(旅发局)很好地做到了这一点.据旅发局网站资料显示:早在1965年,香港旅游协会(旅协)就开始进行旅客意见调查;60年代末期,旅协设立了研究部门,专门负责市场调查;1982年,旅协首次在问卷调查内问及游客曾到访的景点,并于1991年起在每年的《香港旅游业统计》列出最受游客欢迎的景点;现在,旅发局定期在主要出境口岸进行“离境游客问卷调查”,同时在各主要市场进行定量的旅客意向调查.

(二)主体整合

鉴于旅游目的地复杂性,由政府或是单一的旅游企业来开展营销活动都是很难做到的,那么为了更好地协调各方利益、实现优势互补,进行旅游目的地营销主体的整合,开展“营销联盟”是十分必要的.

香港旅发局是政府资助的半官方机构,它的成员构成具有广泛的代表性.2001年《香港旅游协会条例》规定香港旅发局成员为20人,且其中8名必须来自以下组别:客运商、旅馆营运人、持牌旅行 商、旅游经营商、零售商及食宿营运人;其余12名成员由旅发局邀请有不同经验的人才出任,其中包括来自市场推广、法律、银行财经界人士、以及消费者委员会代表、旅游业前线工作者代表.

(三)品牌形象整合

一个旅游目的地就意味着一种品牌形象,形象包围着游客,游客要首先认可某一个旅游目的地的形象,才会有到该目的地旅游的考虑.因此,要注重旅游目的地品牌形象的整合.

香港自1988年开始了一系列的主题形象营销活动,但总的来说,其向世界展示的诸如“东方之珠”、“购物天堂”、“动感之都”、“亚洲盛世之都”等都是对自己的中西融合的大都市形象的多元化展示,这种统一的风格使得游客在抵港前就能够勾勒出香港的整体风貌,可以给游客以亲切感.

(四)产品整合

客观来说,香港的旅游资源并不丰富,既没有叹为观止的自然奇景,也没有底蕴深厚的历史遗迹,但香港提供的旅游产品是面向全世界的,香港希望全世界的游客都可以在这片东西方文化碰撞的乐土上撞出属于自己的火花.香港不断举办精彩纷呈的大型旅游活动,如“香港节”、“香港美食节”、“香港购物节”、国际电影节、大型体育赛事等;不断新建旅游景点,如香港迪斯尼乐园、幻彩咏香江第二期等.

(五)营销渠道整合

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港旅发局非常注重旅游营销渠道的整合,力求通过各种渠道宣传香港,推销香港.例如电视广告推广,香港2003年曾在全世界30多个大城市同步播出
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“香港,乐在此?爱在此”全球旅游推广广告片;娱乐营销推广,以拍摄“动感”为主题的电视剧《动感豪情》为代表;公关推广,香港旅发展局每年派出约100名“学生大使”.此外,互联网推广和旅游 商推广也是香港旅发局常用的推广方式.

四、总结

本文

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通过阐述香港旅游业的整合营销,分析了香港旅游发展的奇迹.旅游目的地的整合营销关注游客的需求,注重与游客的双向沟通和互动,适应现代营销环境和市场需求的变化.对中国内地的旅游目的地来说,应该学习香港先进的整合营销理念,把游客的需求摆在第一位,变单向传播为双向沟通,整合协调各种传播媒介,从而找出适合自身发展的营销方法.

[ 参考文献 ]

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